同样的规格，同样的配方，但自从品牌有了知名度之后，价格也水涨船高，除了618或双十一搞活动，平常同一款产品已经从几十块涨到了好几百。这里面被提到最多的，除了完美日记、小奥汀等彩妆，以薇诺娜、百植萃、玉泽为代表的国产护肤品牌也都名列其中。

　　这个话题非常火，因为情况确实是真实的，争议也很多。一边认为，凭什么迪奥、赫莲娜能卖高价，国货就不能做贵价高端；另一边反驳，首先国货不用交关税，受国内市场保护，其次配方也没有升级，却平白无故涨价，对消费者来说是不合理的。

　　能让大部分消费者提起精神的化妆品，无非是更便宜的价格，更好的功效。这时候值得讨论的问题就出来了，比如，化妆品的成本到底高不高？国货涨价的由头是什么？以及都2023年了，国产化妆品行业究竟怎么样了？

　　第一次知道薇诺娜是2019年，有个朋友得了非常严重的毛囊炎，薇诺娜是她的生活必需品。

　　同样是在这个时间节点上，电商成了刚需渠道，同一时期像完美日记、小奥汀靠着短视频和直播营销，以及李佳琦带货火了起来，薇诺娜在营销上也同样不遗余力。除此以外，线下全覆盖屈臣氏门店，引流至线上经营私域，一套用户运营的闭环打法被玩得明明白白。

　　比如华熙生物，针对不同肤质有定位不同的品牌，利用自家玻尿酸优势，推出专利配方的功效产品；巨子生物主打“械字号”的药妆；珀莱雅大单品如红宝石精华、双抗精华，品牌矩阵和产品最接近欧莱雅。

　　从毛利率上看，化妆品的确是个暴利行业，巨子生物的毛利率一直在85%左右，薇诺娜、华熙生物也都有80%，不过这里有个共同的趋势，他们的毛利率最近是年年缩窄。

　　有很多数据可以参考，从2019-2022年，华熙生物的营收从18.9亿元增长到63.6亿元，功能性护肤品的收入占比从30%多，到超过70%，但是一方面营收增速为年年降，毛利率也从80多，降到了70多，明增暗降。

　　收入增长变缓、营销费用阔步增长、成本变高，反应在产品身上，从企业自身来讲，最直接的应对办法就是涨价。

　　在涨价之前，国产化妆品最火的时候，关于“平替”的讨论也非常热。几乎成了当时美妆博主的流量密码，以及带货时最容易获得用户信任的一种话术。

　　除此以外，还有欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母（维持皮肤稳定）、SK-II的PITERA（半乳糖酵母样菌发酵产物过滤液）、资生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。即使真有两个不同品牌的护肤品做到成分表完全一样，也不保证生产流程和卫生质检程度是一样的，以及化妆品原料供应商和成分的添加量相同。

　　不过，不是说比例越高越好，因为不同成分的起效浓度不一样，盲目卷添加量也没意义，有很多原料，比如多肽类的原料，它不需要特别高的浓度，不需要有 1%、2% 的浓度才有效果，它可能就只需要百分之零点零几、甚至零点零零几才有效果。

　　功效成分研发、添加浓度、原料品质、配方把握、制造工艺、使用感受调整等等。

　　很多人会觉得，化妆品的利润虚高，实际没什么门槛，事实上如果从原料讲，原料价格都是透明的，影响不大；真正的一家公司的壁垒，在配方、配比、提炼技术等都或多或少有独特的核心秘诀，关键是在研发上。

　　毫无疑问，国产化妆品品牌的崛起是件好事，早年宝洁、欧莱雅这些品牌进入国内后的几十年里，国内基本没有一款叫的上名的高端化妆品牌，包括上海家化旗下的众多品牌，大多也只现身在商超和便利店。

　　不过纵观当下，老国货的转型，新品牌的诞生，大部分的确还还停留在拼营销的肉搏阶段，除了以上提到的华熙生物、贝泰妮，上海家化的销售费用都远超40%。